ขับเคลื่อนภาคธุรกิจไทยด้วย Big Data

ปี2015-11-05

อัครนัย ขวัญอยู่
สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย

ข้อมูลข่าวสารกลายเป็นทรัพยากรสำคัญอย่างยิ่งยวด เมื่อโลกก้าวสู่ยุคเศรษฐกิจดิจิทัล โดยเฉพาะในภาคธุรกิจที่ต้องการวางแผนการตลาด แต่ “วิธีการได้มาซึ่งข้อมูลในรูปแบบเดิมๆ” อย่างการใช้แบบสอบถาม หรือการวิจัยเชิงสำรวจ อาจไม่ได้นำมาซึ่งความเข้าใจในพฤติกรรมของผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง เพราะท้ายที่สุด ข้อมูลที่นักการตลาดได้รับ อาจเป็นเพียง ความคิดเห็น หรือความพึงพอใจ ของผู้ตอบแบบสอบถาม ซึ่งเปลี่ยนแปลงตามสถานการณ์และเวลาได้เสมอ

มากไปกว่านั้น กระบวนการเก็บข้อมูลของนักการตลาดยังถูกตั้งคำถามว่ามีความถูกต้องแม่นยำมากเพียงพอหรือไม่? เพราะการให้ข้อมูลโดยผู้ตอบและการเก็บข้อมูลโดยผู้ถาม ย่อมมีความผิดพลาดได้ เช่น เมื่อผู้ตอบถูกซักถามเกี่ยวกับข้อมูลที่เป็นตัวเลขจำนวนมากๆ อาจเกิดความสับสน ไม่แน่ใจ และอาจทำให้ผู้ถามเกิดความสับสนในการบันทึกข้อมูลไปด้วย เมื่อโจทย์สำคัญของนักการตลาด และภาคธุรกิจ คือ ทำอย่างไรให้ได้ “ข้อมูล” ของผู้บริโภคที่มีความถูกต้อง แม่นยำไม่ผิดพลาดคลาดเคลื่อน และที่สำคัญคือต้องมีความรวดเร็ว เพื่อสามารถออกนโยบายส่งเสริมการตลาด ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ทันท่วงที หรืออย่างน้อยที่สุดต้องไม่ช้าไปกว่าคู่แข่ง

“Big Data” จึงกลายเป็นคำตอบของนักการตลาดในยุคเศรษฐกิจดิจิทัล ที่ต้องการพลิกโฉมภูมิทัศน์ทางการศึกษาพฤติกรรมของผู้บริโภค ด้วยเทคโนโลยีในการจัดเก็บข้อมูลที่ไม่ต้องอาศัย “คน” แต่อาศัย “เครื่อง” หรือเทคโนโลยีดิจิทัล มาเป็นผู้จัดเก็บข้อมูล เช่น การจัดเก็บข้อมูลการใช้จ่ายผ่านบัตรเครดิต ข้อมูลการสั่งซื้อสินค้าผ่านทางระบบออนไลน์ หรือข้อมูลการทำธุรกรรมทางการเงินผ่านธนาคาร ซึ่งทั้งหมดที่นี้ถูกจัดเก็บอย่างเป็นระบบโดย “ซอฟต์แวร์” ที่ทำหน้าที่เหมือนพนักงานเก็บข้อมูล โดยธุรกิจไม่จำเป็นต้องใช้คนจดบันทึกหรือลงข้อมูลอีกต่อไป ด้วยเหตุนี้ จึงมั่นใจได้ว่า ข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับผู้บริโภคจะถูกจัดเก็บอย่างเป็นระบบ มีความถูกต้องและแม่นยำ มีโอกาสผิดพลาดน้อย และที่สำคัญธุรกิจสามารถเลือกที่จะเก็บข้อมูลที่มีความละเอียด หรือมีจำนวน “มหาศาลเท่าใดก็ได้” และด้วยเหตุผลนี้เอง จึงเป็นที่มาของชื่อ Big Data

นอกจาก Big Data จะทำให้ข้อมูลถูกต้อง แม่นยำแล้ว ยังอำนวยความสะดวกให้นักการตลาดอีกหลายประการ

ประการแรก Big Data เป็นการจัดเก็บข้อมูลที่มีความรวดเร็ว ทันใจนักการตลาด ตัวอย่างเช่น ห้างสรรพสินค้าสามารถทราบจำนวนสินค้าที่ถูกซื้อออกไปในแต่ละวัน ในแต่ละสาขา หรือการตอบสนองต่อราคาของลูกค้าแต่ละคนได้ จากการติดตามพฤติกรรมการบริโภคสินค้า โดยใช้บัตรสมาชิก ซึ่งทำให้ห้างสรรพสินค้าสามารถกำหนดนโยบายด้านราคา หรือการส่งเสริมการขายได้แบบวันต่อวัน

ประการที่สอง Big Data เป็นการจัดเก็บข้อมูลที่สามารถระบุตัวตนของเจ้าของข้อมูล ทำให้ธุรกิจสามารถทำการตลาดแบบเจาะจงตัวบุคคล ไม่ต้องวางแผนการตลาดแบบเหวี่ยงแหเช่นเดิม โดยในกรณีนี้ ทางธุรกิจจำเป็นต้องมีกุญแจ (Key) ที่ใช้ในการเชื่อมโยงข้อมูลพฤติกรรมการบริโภคเข้ากับตัวบุคคลเสียก่อน เช่น ห้างสรรพสินค้า อาจให้ลูกค้าสมัครบัตรสมาชิก ซึ่งลูกค้าต้องกรอกข้อมูลส่วนบุคคล เช่น อายุ รายได้ หรือช่องทางการติดต่อ หลังจากนั้น ทุกครั้งที่ลูกค้าซื้อสินค้า จะต้องแสดงบัตรเพื่อขอรับส่วนลด หรือสะสมแต้ม ซึ่งวิธีดังกล่าวทำให้ทราบพฤติกรรม หรือความต้องการของลูกค้าได้ เช่น ลูกค้า A มักซื้อสินค้าเกี่ยวกับเด็ก ผ้าอ้อมเด็ก เสื้อผ้าเด็ก หรือนมผง อยู่บ่อยครั้งสามารถคาดการณ์ได้ว่าที่บ้านน่าจะมีเด็กเล็กอาศัยอยู่ เมื่อมีสินค้าเกี่ยวกับเด็กลดราคา ทางห้างสรรพสินค้าสามารถส่งส่วนลดไปให้ลูกค้าได้ตามช่องทางที่ระบุไว้ตอนสมัครสมาชิก ซึ่งวิธีการนี้ นอกจากธุรกิจจะได้ประโยชน์จากการเพิ่มยอดขายสินค้าแล้ว ผู้บริโภคยังได้รับการตอบสนองความต้องการบริโภคอย่างตรงจุด ถือว่าอุปสงค์ตรงอุปทาน

ประการสุดท้าย Big Data ไม่ใช่ข้อมูลที่เป็นเพียงความคิดเห็น แต่เป็น “พฤติกรรมที่เกิดขึ้นจริง” เช่น ข้อมูลการซื้อสินค้าและบริการ หรือข้อมูลการบริโภคซ้ำ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้แสดงให้เห็นถึงความชื่นชอบที่มีต่อตัวสินค้าหรือบริการ ที่มีน้ำหนักมากกว่าการสำรวจความชื่นชอบผ่านแบบสอบถาม

ด้วยเหตุผลดังที่ได้กล่าวมานี้ ทำให้ภาคธุรกิจจำนวนไม่น้อย หันมาให้ความสนใจเทคนิควิธีการเก็บข้อมูลแบบ Big data มากขึ้น โดยเฉพาะธุรกิจในกลุ่มค้าปลีก เช่น ร้านสะดวกซื้อ และห้างสรรพสินค้า ที่ใช้ Big Data ในการวิเคราะห์พฤติกรรมของลูกค้าเพื่อกำหนดนโยบายส่งเสริมการขายมากขึ้น

เป็นที่น่ายินดี ว่าในปัจจุบันนี้ มีหน่วยงานภาครัฐบางแห่งเริ่มเห็นความสำคัญ และเลือกใช้ Big Data มาเป็นเครื่องมือในการกำหนดนโยบายขององค์กร ตัวอย่างเช่น การท่องเที่ยวแห่งประเทศไทย (ททท.)ที่มีการจัดเก็บข้อมูล “ความสนใจ” ของนักท่องเที่ยวต่างชาติผ่านแอพพลิเคชั่นแนะนำแหล่งท่องเที่ยวในไทย โดยนักท่องเที่ยวต่างชาติที่สนใจมาท่องเที่ยวในไทย ที่จะใช้งานแอพพลิเคชั่น ของ ททท.จะต้องกรอกข้อมูลส่วนบุคคลเพื่อ เป็นการสมัครใช้งาน ซึ่งจะทำให้ ททท.ทราบว่านักท่องเที่ยวที่มีโอกาสเข้ามาท่องเที่ยวในไทย “เป็นใคร” และจะทราบว่า”อยู่ที่ไหน”เมื่อนักท่องเที่ยวเริ่มใช้แอพพลิเคชั่น และเปิดใช้อุปกรณ์ระบุตำแหน่ง (GPS) โดยระบบปฏิบัติการแม็กกี้ (Maggie operating system) ที่ฝังไว้กับแอพพลิเคชั่น จะทำหน้าที่ส่งข้อมูลพิกัดของนักท่องเที่ยวกลับมาทำให้ทราบว่ามีชาวต่างชาติที่อยู่ในประเทศใด เมืองใดที่สนใจมาท่องเที่ยวในไทยบ้าง

อีกทั้งจะทำหน้าที่ติดตามการใช้งานของนักท่องเที่ยว เช่น ประเภทของบทความที่ชอบเปิดอ่าน ความถี่ในการเปิดอ่าน เวลาที่อ่าน การดาวน์โหลดรูปภาพ การแชร์ต่อให้เพื่อน และส่งข้อมูลดังกล่าวกลับมาวิเคราะห์ยังฐานข้อมูล ซึ่งทำให้ ททท.ทราบข้อมูลเกี่ยวกับนักท่องเที่ยวที่น่าสนใจหลายประการ ซึ่งข้อมูลเหล่านี้สามารถช่วยให้ ททท.สามารถกำหนดนโยบาย หรือออกแคมเปญส่งเสริมการท่องเที่ยวได้อย่างมีประสิทธิภาพ และตรงความต้องการของกลุ่มเป้าหมายมากยิ่งขึ้น

อย่างไรก็ตาม แม้ว่า Big data จะมีคุณูปการต่อการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภค ตลอดจนการกำหนดนโยบายของหน่วยงานภาครัฐ แต่การได้มาซึ่ง Big data ก็ยังคงมีต้นทุนที่สูง และต้องอาศัยองค์ความรู้ทางวิศวกรรมซอฟต์แวร์ ส่งผลให้มีเพียงธุรกิจขนาดใหญ่ที่มีทุน และมีคนที่มีความรู้ด้าน Software Development เท่านั้น ที่สามารถใช้ประโยชน์จาก Big Data ได้

ด้วยเหตุนี้ ภาครัฐจึงควรให้การสนับสนุนแหล่งทุนกับภาคธุรกิจ ให้สามารถพัฒนาฐานข้อมูล Big data เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการให้บริการแก่ลูกค้า รวมถึงการพัฒนากำลังคนด้านซอฟต์แวร์ ซึ่งจะมีบทบาทสำคัญต่อการพัฒนาฐานข้อมูล Big data ให้กับภาคธุรกิจไทยในอนาคต

——————————–

ตีพิมพ์ครั้งแรก: หนังสือพิมพ์กรุงเทพธุรกิจ วันที่ 5 พฤศจิกายน 2558 ใน คอลัมน์: วาระทีดีอาร์ไอ: ขับเคลื่อนภาคธุรกิจไทยด้วย Big Data