กัมพล ปั้นตะกั่ว

หลังจากคุณแจ็ค หม่า ผู้ก่อตั้งและประธานกลุ่มบริษัทอาลีบาบา เดินทางมาร่วมประชุมสุดยอดกรอบความร่วมมือ เอเชีย หรือ ACD เพื่อเสนอแนวคิดการพัฒนาการเอเชีย ได้ฝากมุมมองเพื่อพัฒนาเศรษฐกิจไทยไว้อย่างน่าสนใจ หนึ่งในนั้นคือ ประโยค Small is beautiful Small is powerful Small is wonderful กระตุ้นให้ภาครัฐมีนโยบายสนับสนุนผู้ประกอบการรายเล็ก (SMEs) และพัฒนาระบบอีคอมเมิร์ซเพื่อเป็นเครื่องมือสำคัญเพิ่มประสิทธิภาพแก่ธุรกิจ SMEs

การมาของ นายแจ็ค หม่า ครั้งนี้ ยังทำให้เกิดความร่วมมือกับรัฐบาลไทยจัดตั้งคณะทำงานร่วมกันกับอาลีบาบา เพื่อส่งเสริมโอกาส SMEs ไทยเข้าสู่ระบบอีคอมเมิร์ซของอาลีบาบาที่คาดว่าจะวางแผนดำเนินการเสร็จภายใน 1 ปี

ก่อนที่โครงสร้างพื้นฐานที่เกี่ยวกับอีคอมเมิร์ซไทยจะได้รับการพัฒนาร่วมกับอาลีบาบา ผู้ประกอบการและภาครัฐน่าจะได้เรียนรู้ปัจจัยความสำเร็จและความท้าทายในการพัฒนาอีคอมเมิร์ซของอาลีบาบากันก่อน

จากการศึกษาวิจัยเพื่อจัดทำยุทธศาสตร์ชาติการค้า เสนอต่อ สำนักนโยบายและยุทธศาสตร์การค้า กระทรวงพาณิชย์ พบว่า การไหลของข้อมูลข่าวสาร การเคลื่อนย้ายของเงิน และโลจิสติกส์ของสินค้าและบริการ 3 สิ่งนี้ คือ ปัจจัยที่กำหนดความสำเร็จของธุรกิจอีคอมเมิร์ซทั่วโลก แน่นอนว่าเป็นสิ่งที่ แจ็ค หม่า ใช้เป็น แนวทางการกำหนดนโยบายสร้างอาณาจักร ของอาลีบาบาจนประสบผลสำเร็จ

ที่ผ่านมา อาลีบาบาประสบความสำเร็จอย่างมากจากจุดเริ่มต้นธุรกิจ B2B หรือธุรกิจที่ให้บริการแก่ผู้ประกอบการด้วยกัน ต่อมาในปี 2003 ก็เริ่มเดินเกมรุกในธุรกิจ C2C หรือธุรกิจระหว่างผู้บริโภคภายใต้ชื่อที่คุ้นหูกันดี คือ เถาเป่า (Taobao) กลไกหลักที่อาลีบาบา เลือกใช้ในการสร้างความเข้มแข็งให้ เถาเป่า คือระบบการเงินที่ผู้ซื้อไว้ใจได้ โดยสร้างจือฟู่เป่า (Alipay) ซึ่งเป็นระบบชำระเงินขึ้นเป็นแผนกหนึ่งในเถาเป่า ให้เถาเป่ารับมือการไหลของข้อมูลข่าวสาร Alipay รับมือเรื่องเงินส่วน โลจิสติกส์ปล่อยให้เป็นหน้าที่ของระบบไปรษณีย์และบริษัทโลจิสติกส์ แต่ที่ผ่านมาก็เจออุปสรรคไม่น้อย เพราะมีคนจีนจำนวนมากเข้าไม่ถึงอินเทอร์เน็ต ไม่ใช้บัตรเครดิต อีกทั้งโลจิสติกส์ยังพัฒนาอย่างจำกัดและที่สำคัญคือ การค้าออนไลน์ยังไม่ได้รับความเชื่อถือจากคนจีนมาก เท่าที่ควรดังนั้นปัญหาสำคัญคือ ทำอย่างไรจึงจะสร้างชุมชนทางการค้าที่สามารถไว้ใจได้

นวัตกรรมสำคัญที่เถาเป่าสร้างขึ้นคือ ระบบการพูดคุยกันระหว่างผู้ซื้อผู้ขายในเถาเป่า ซึ่งไม่ใช่แค่การตอบโต้ซื้อขาย แต่วัฒนธรรมจีนให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์เถาเป่าจึงสร้างความเป็นชุมชน (Community) ให้พวกเขาพูดคุยกันไว้ใจกัน หลายคนกลายเป็นเพื่อน หลายคนถึงกับแต่งงานกัน

นวัตกรรมที่สองคือ ระบบไกล่เกลี่ยข้อพิพาทระหว่างผู้ซื้อผู้ขายโดยคณะลูกขุนซึ่งเป็นคนในชุมชน นี่เป็นนโยบายด้านการบริหารข้อมูลของอาลีบาบา ในการลดต้นทุนด้านความไว้วางใจและความไม่เท่าเทียมกันของข้อมูลระหว่างผู้ซื้อผู้ขาย

ในด้านนโยบายการชำระเงิน สิ่งที่ จือฟู่เป่า ทำคือสร้างระบบชำระเงินผ่านตัวแทนบุคคลที่สามคล้ายกับ PayPal โดยผู้ขายจะไม่สามารถนำเงินออกจากบัญชีได้จนกว่าจะครบระยะเวลากำหนด เช่น หลังจากผู้ซื้อได้รับสินค้าไปแล้ว 7วัน ถ้าผู้ซื้อไม่มีการร้องเรียน ผู้ขายจึงจะสามารถนำเงินออกจากบัญชีได้

ฟากผู้ซื้อ ในจีนผู้คนยังใช้บัตรเครดิตน้อยมาก จือฟู่เป่า จึงสร้างระบบการจ่ายเงินที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของคนจีน โดยสร้างระบบเติมเงินให้ลูกค้าโอนเงินเข้าบัญชีของ Alipay ต่อมาก็เปิดระบบเติมเงิน ร่วมกับระบบโทรศัพท์มือถือสุดท้ายจึงเชื่อมต่อกับธนาคารทางออนไลน์ ตอนนี้ Alipay มีหุ้นส่วนเป็นสถาบันการเงินแล้วมากกว่าร้อยราย
ปี 2008 เถาเป่าก็ขยายตัวไปเป็น เถาเป่ามอลล์หรือ Tmall ทำหน้าที่เป็นเบื้องหลังให้แบรนด์เกิดใหม่ที่ยังไม่มีหน้าร้านได้ทำหน้าร้านของตัวเองบนเครือข่ายการบริการของ เถาเป่าโดยเก็บเงินค้ำประกัน และคิดค่าบริการทางเทคนิค รวมถึงจัดตั้งกองทุนเพื่อคุ้มครองผู้บริโภคกว่า 1,000 ล้านหยวน สร้างระบบความไว้วางใจด้วยนโยบายการันตี คืนเงินภายใน 7 วันโดยไม่ถามเหตุผล

ตลาดการค้าอีคอมเมิร์ซในจีนโดยอาลีบาบาจึงมีความก้าวหน้าสูงมาก ประเทศไทยเองก็ได้รับประโยชน์ไปด้วย มีผู้ประกอบการ จีนรายหนึ่งทำธุรกิจนำเข้าผลไม้จากไทยระบุว่า ธุรกิจของเขาเริ่มต้นด้วยการนำเข้าผลไม้และเปิดร้านค้าส่งที่เมืองหนานหนิง ต่อมาได้เริ่มขายผลไม้บนเว็บไซต์โดยใช้แพลตฟอร์มของเถาเป่าในระยะแรกเป็นการขายสินค้าที่มี อยู่ในสต๊อก เมื่อเว็บไซต์ได้รับความนิยมสูงขึ้นจึงริเริ่มทำตลาดสั่งจองล่วงหน้าก่อนที่จะถึงฤดูกาลประมาณ 1 เดือน ช่วยให้ประเมินความต้องการของลูกค้าได้ล่วงหน้า และลดความสูญเสียจากการนำเข้าที่ไม่เพียงพอหรือนำเข้ามากเกินไปได้ ปัจจุบันธุรกิจดังกล่าว เติบโตขึ้นและมีฐานลูกค้าอยู่ทุกมณฑล

ส่วนหนึ่งของความสำเร็จของตลาดอีคอมเมิร์ซในประเทศจีน มาจากความพยายามส่งเสริมอย่างหนักของรัฐบาลจีน ในทุกชุมชนจะมีศูนย์บริการให้ความช่วยเหลือการซื้อขายสินค้าอีคอมเมิร์ซ ช่วยผู้ที่ไม่สะดวกสั่งซื้อสินค้าหรือขายสินค้าทางออนไลน์สามารถมาใช้บริการของศูนย์ทั้งการให้คำแนะนำและช่วยสั่งซื้อหรือ นำสินค้าไปวางขายในเว็บไซต์ ทำให้ตลาดอีคอมเมิร์ซในชนบทเติบโตขึ้นอย่างรวดเร็ว คำถามคือ สำหรับประเทศไทย เราจะมีนโยบายในการพัฒนาชนบทของเราอย่างไร และจะให้อีคอมเมิร์ซเป็นส่วนหนึ่งในการพัฒนาชนบทเราได้หรือไม่

หมายเหตุ เผยแพร่ครั้งแรกในกรุงเทพธุรกิจ วันที่ 20 ตุลาคม 2559 ในคอลัมน์วาระทีดีอาร์ไอ: ปัจจัยความสำเร็จ ‘อาลีบาบา’ สร้าง ‘อาณาจักรอีคอมเมิร์ซ’ จีน