6 กันยายน 2021
Read in Minutesหลังจากที่คณะรัฐมนตรีได้อนุมัติงบประมาณเกือบ 106 ล้านบาทเมื่อวันที่ 30 สิงหาคม 2564 เพื่อผลิตและเผยแพร่สื่อประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับสถานการณ์โควิด-19 ที่รัฐบาลกำลังดำเนินการแก้ไขและป้องกันอยู่นั้นก่อให้เกิดคำถามตามมาถึงวัตถุประสงค์ที่แท้จริงของการใช้เงินงบประมาณดังกล่าวโดยเฉพาะการต่อสู้กับข่าวปลอม (fake news) จริง ๆ แล้วการใช้งบประมาณดังกล่าวเพื่อเผยแพร่ข้อมูลข่าวสารที่เป็นจริงไปยังประชาชนคงไม่ใช่เรื่องแปลกอะไรและเป็นสิ่งที่ควรกระทำในสถานการณ์เช่นนี้ อย่างเช่นในกรณีของประเทศนิวซีแลนด์ รัฐบาลได้สื่อสารและประชาสัมพันธ์เรื่องต่าง ๆ เกี่ยวกับโควิด-19 อย่างต่อเนื่องผ่านสื่อที่หลากหลายไม่ว่าจะเป็นโทรทัศน์ วิทยุ Youtube หรือ Facebook แม้ในช่วงที่ไม่มีผู้ติดเชื้อรายใหม่เลยก็ตาม ในกรณีของรัฐบาลไทยนั้น การสื่อสารและประชาสัมพันธ์ไม่ควรมุ่งเน้นไปที่การขจัดข่าวปลอมเพียงอย่างเดียว แต่ควรมุ่งเน้นไปที่ตัวผู้รับคือประชาชนเพื่อให้ได้ข้อมูลข่าวสารที่ก่อให้เกิดความเข้าใจอย่างถูกต้องมากกว่า
เป็นที่ทราบกันดีว่ารัฐบาลมีที่ปรึกษาที่เป็นผู้เชี่ยวชาญทางด้านการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ แต่การใช้จ่ายเงินงบประมาณในสถานการณ์วิกฤติเช่นนี้ต้องเป็นไปด้วยความระมัดระวังและก่อให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากที่สุด ประสิทธิภาพในที่นี้หมายถึงการสื่อสารและประชาสัมพันธ์นั้นไปถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการอย่างรวดเร็ว ขณะที่ประสิทธิผลคือความรู้และความเข้าใจของประชาชนในกลุ่มต่าง ๆ ผู้เขียนมีข้อคิดเห็นและข้อเสนอแนะบางประการที่อาจช่วยในเรื่องของประสิทธิภาพและประสิทธิผลของการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ดังนี้
- การสื่อสารและประชาสัมพันธ์ต้องแสดงให้เห็นถึงทิศทางของนโยบายและมาตรการในการแก้ไขและป้องกันโควิด-19 ของรัฐบาล ประเด็นนี้เป็นสิ่งสำคัญที่จะทำให้ประชาชนทราบถึงแนวทางการทำงานของรัฐบาลและสามารถปรับพฤติกรรมของตนให้สอดคล้อง การดำเนินการสำคัญในส่วนนี้คือรัฐบาลต้องแน่ใจว่าการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ไปยังประชาชนผ่านสื่อและหน่วยงานต่าง ๆ ต้องเป็นไปอย่างสอดคล้องและไม่ขัดแย้งกัน ยิ่งไปกว่านั้น รัฐบาลต้องมั่นใจว่าระบบต่าง ๆ ที่จัดเตรียมไว้นั้นพร้อมที่จะให้บริการประชาชนหลังจากที่เผยแพร่และประชาสัมพันธ์ข้อมูลและข่าวสารออกไป
- การสื่อสารและประชาสัมพันธ์ของรัฐบาลต้องสร้างความ “ตระหนัก” มิใช่ความ “ตระหนก” ต่อประชาชน รัฐบาลควรต้องสื่อสารไปยังประชาชนว่ามาตรการต่าง ๆ เช่น การสวมใส่หน้ากากอนามัย การเว้นระยะห่างทางสังคม การพักรักษาตัวอยู่บ้านเมื่อป่วยหรือไม่สบาย และการหลีกเลี่ยงที่แออัดหรือชุมชนสำคัญอย่างไร (แม้ว่าจะฉีดวัคซีนครบแล้ว) และควรประชาสัมพันธ์อย่างต่อเนื่อง (แม้ในกรณีที่สถานการณ์ดีขึ้นแล้วก็ตาม)
- นอกเหนือจากการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ไปยังกลุ่มประชาชนทั่วไปแบบครอบจักรวาลแล้ว รัฐบาลควรมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเฉพาะและออกแบบสื่อให้ตรงตามกลุ่มนั้น ๆ อีกด้วย การระบาดระลอกที่ 3 และ 4 จากสายพันธุ์เดลต้าในปีนี้เป็นบทเรียนสำคัญหลายประการที่รัฐบาลต้องเรียนรู้ เช่น การติดเชื้อในกลุ่ม (คลัสเตอร์) ต่าง ๆ และการติดเชื้อในกลุ่มคนที่มีอายุน้อย รัฐบาลต้องวิเคราะห์บทเรียนเหล่านี้และออกแบบการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ให้สอดคล้องด้วย นอกจากนั้นแล้ว รัฐบาลต้องพิจารณาช่องทางการสื่อสารที่ตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้น ตัวอย่างเช่น หากรัฐบาลต้องการสื่อสารและประชาสัมพันธ์ไปยังแรงงานจากประเทศเพื่อนบ้าน รัฐบาลควรต้องใช้ภาษาท้องถิ่นของประเทศนั้น ๆ ผ่านแอพพลิเคชั่นที่ใช้กันอย่างแพร่หลาย เช่น LINE เป็นต้น
กรณีนี้อาจรวมถึงคนไทยในภาคต่าง ๆ ที่รัฐบาลอาจใช้ภาษาถิ่น เช่น เหนือ อิสาน หรือใต้ในการสื่อสาร หรือผู้พิการในลักษณะต่าง ๆ อีกด้วย ที่สำคัญ รัฐบาลอาจพิจารณาเลือกสื่อสารและประชาสัมพันธ์โดยประยุกต์ใช้เครื่องมือการตลาดเช่นการโฆษณาแกมบังคับ (ซึ่งผู้รับหรือผู้ดูไม่สามารถยกเลิกหรือข้ามไปได้) ผ่านผู้ให้บริการสื่อสังคมออนไลน์ เช่น Youtube Facebook และ LINE หรือแม้แต่การส่งข้อความ SMS คล้ายกันกับโปรโมชั่นของผู้ให้บริการเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ เนื่องจากผู้ให้บริการเหล่านี้มักมีทีมวิเคราะห์ข้อมูล (data analytics) ที่ช่วยให้การสื่อสารตรงไปยังกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการและสามารถวัดผลการดำเนินงานได้อีกด้วย การดำเนินการที่กล่าวถึงนี้มิได้หมายถึงการประชาสัมพันธ์หรือโพสต์ข้อมูลข่าวสารผ่านช่องทางต่าง ๆ ของรัฐบาล
เช่น TikTokไทยรู้สู้โควิด Facebook และ Twitter ศูนย์ข้อมูลโควิด-19 ที่ดำเนินการอยู่แล้ว สิ่งที่สำคัญอีกประการหนึ่งคือรัฐบาลต้องพิจารณาปัญหาที่ยังคงค้างและพยายามใช้การสื่อสารและประชาสัมพันธ์ในการแก้ปัญหาด้วย ตัวอย่างเช่น ปัญหาอัตราการฉีดวัคซีนเข็มที่ 1 ที่ปัจจุบันครอบคลุมเพียง 1 ใน 3 ของประชากรทั้งหมด รัฐบาลต้องวิเคราะห์ข้อมูลว่าประชาชนกลุ่มใดที่ยังไม่ได้รับวัคซีนและสื่อสารเจาะจงไปที่กลุ่มดังกล่าวเพื่อกระตุ้นให้ออกมาหรือเพื่อเข้าถึงและให้วัคซีนให้ได้ - การสื่อสารและประชาสัมพันธ์ต้องกระชับและกระทัดรัด รัฐบาลควรต้องพิจารณาพฤติกรรมการใช้หรือบริโภคสื่อของประชาชนและออกแบบการสื่อสารให้สอดคล้องกับประเด็นที่ต้องการสื่อสาร เช่น เรื่องวัคซีน หรือเรื่องการปฏิบัติตัวเมื่อเจ็บป่วย ขณะที่การสื่อสารและประชาสัมพันธ์นั้นควรให้ได้ใจความภายในระยะเวลาอันสั้น เช่น หากเป็นสปอตโฆษณาไม่ควรเกิน 10-15 วินาที นอกจากนั้นแล้ว รัฐบาลอาจต้องมองไปข้างหน้าถึงผลที่จะตามมาและต้องระมัดระวังไม่ให้การสื่อสารและประชาสัมพันธ์ที่ออกไปนั้นก่อให้เกิดดราม่าตามมา
บทความโดย ดร.ณัฐนันท์ วิจิตรอักษร นักวิจัยที่ปรึกษารับเชิญ สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย และ Senior Lecturer in Analytics/Statistics, Auckland University of Technology, New Zealand และ โชคชัยชาญ วิโรจน์สัตตบุษย์ นักวิจัย สถาบันวิจัยเพื่อการพัฒนาประเทศไทย
