ซอฟต์ พาวเวอร์ กลายเป็นประเด็นที่ถูกพูดถึงทันที หลังจาก “มิลลิ” หรือหลายคนเรียกว่า “นวย” ศิลปินชาวไทยที่นำข้าวเหนียวมะม่วงขึ้นไปทานบนเวทีงานเทศกาลดนตรีโคเชลลา (Coachella Valley Music and Arts Festival) พร้อมกับเนื้อเพลงท่อนดังที่หลายคนร้องตาม “Who want mango and rice that is sticky!!” ทำให้กระแสข้าวเหนียวมะม่วงมาแรง และเป็นที่พูดถึงในโซเชียลมีเดียอย่างแพร่หลาย อีกทั้งยังกระตุ้นการสั่งซื้อและยอดขายข้าวเหนียวมะม่วง จนอาจถึงขั้นทำให้มิลลิ และข้าวเหนียวมะม่วงกลายเป็น “อีกหนึ่งแรง” ที่ยกระดับซอฟต์ พาวเวอร์ของไทย
ซอฟต์ พาวเวอร์ ได้ถูกนิยามจากผู้บุกเบิก Joseph Nye แห่ง Harvard University ว่าเป็น ความสามารถของประเทศหนึ่ง ๆ ในการสร้างอิทธิพล และการทำให้เกิดการมีส่วนร่วม หรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้เล่นต่าง ๆ ในระดับสากล ไม่ว่าจะเป็นประเทศ, องค์กร, ชุมชน, ประชาชนทั่วไป โดยการใช้ปัจจัยที่น่าดึงดูดเข้าจูงใจ มากกว่าการใช้กำลังบังคับ อาจมองได้ว่าการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์จะคล้ายกับการสร้าง “แบรนด์” ของประเทศนั้น ๆ ที่ต้องอาศัยการวางแผนเชิงกลยุทธ์ และอัพเดทสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอ เพื่อทำให้แบรนด์ไม่เก่า และเป็นที่ต้องการ ดังนั้นการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ต้องวางเกมระยะยาว พร้อมกับสามารถปรับตัวไปกับการเปลี่ยนแปลงที่รวดเร็ว และความไม่แน่นอนในปัจจุบันด้วย
หากจะประเมินซอฟต์ พาวเวอร์ของไทยอย่างเป็นรูปธรรมมากขึ้น โดยการเทียบเคียงกับประเทศอื่น ๆ อาจใช้ผลของ Global Soft Power Index 2022 เป็นเกณฑ์ประเมิน
การประเมิน Global Soft Power Index นี้มีหลายปัจจัยที่ใช้ประเมิน คือ ความคุ้นเคยต่อประเทศนั้น (Familiarity) ชื่อเสียงและปัจจัยดึงดูด (Reputation) อิทธิพลที่ประเทศนั้นมีต่อประเทศอื่น (Influence) รวมถึงการโต้ตอบต่อวิกฤต COVID-19
นอกจากนี้ยังมีการประเมินซอฟต์ พาวเวอร์อีก 7 เสาหลัก ได้แก่ 1. Business & Trade 2. Governance 3. International Relations 4. Culture & Heritage 5. Media & Communication 6. Education & Science และ 7. People & Values
ในปี ค.ศ. 2022 ประเทศไทยถูกจัดอันดับอยู่ที่ 35 จากการจัดอันดับทั้งหมด 120 ประเทศ ตกลงมาจากอันดับ 33 ของปีก่อนหน้า ถึงแม้คะแนนประเมินรวมของประเทศไทยในปีปัจจุบันจะสูงขึ้นกว่าปีก่อนหน้า แต่อันดับกลับลดลง ซึ่งอันดับที่ลดลงนี้อาจแสดงให้เห็นว่ามีประเทศอื่น ๆ แซงเราขึ้นมา เช่น ประเทศอียิปต์ ประเทศบราซิล ประเทศอินเดีย และประเทศแอฟริกาใต้ เพราะฉะนั้นซอฟต์ พาวเวอร์ที่สะสมมาหากไม่หาทางเติมเพิ่ม อันดับของเราก็จะลดลงไปเรื่อย ๆ อันดับที่ตกลงอาจหมายความถึงความน่าดึงดูดของประเทศที่ลดลง ที่อาจทำให้รายได้ของประเทศจากมูลค่าทางเศรษฐกิจลดลงด้วย
เมื่อมองประเทศในทวีปเอเชียอย่างประเทศญี่ปุ่น ที่เคยได้อันดับสูงถึงที่ 2 ในปี ค.ศ. 2021 อันดับตกลงมาอยู่ที่ 5 ในปี ค.ศ. 2022 ทั้ง ๆ ที่คะแนนรวมสูงขึ้น เหตุผลเพราะถูกประเทศอื่น ๆ แซงหน้าขึ้นไปในปีล่าสุดนี้เช่นกัน ประเทศที่ทำอันดับได้ดีขึ้นอย่าง จีน ได้แซงขึ้นไปอยู่ที่อันดับ 4 ในปีล่าสุด ขึ้นจากอันดับที่ 8 ในปีก่อนหน้า
ตัวอย่างปัจจัยที่ทำให้อันดับของประเทศจีนสูงขึ้น เช่น มาตรการการโต้ตอบ COVID-19 ในช่วงแรก การฟื้นตัวของเศรษฐกิจ รวมถึงการช่วยเหลือประเทศอื่นในยามวิกฤติที่ทำให้คะแนนในหมวด People & Values สูงขึ้นเช่นกัน
จาก Global Soft Power Index จะเห็นได้ว่าซอฟต์ พาวเวอร์สามารถสร้างได้จากหลายปัจจัย เพราะฉะนั้นการตีความที่ส่งผลต่อซอฟต์ พาวเวอร์ที่แคบเกินไปอาจไม่เหมาะกับโลกปัจจุบันที่มีความไม่แน่นอน และความหลากหลายทางความคิด
การโปรโมทข้าวเหนียวมะม่วงบทเวทีคอนเสิร์ตระดับโลกเกี่ยวอะไรกับซอฟต์ พาวเวอร์?
การนำข้าวเหนียวมะม่วงขึ้นไปทานบนเวที แสดงให้เห็นว่าศิลปินได้ตีความความเป็นไทยด้วยความคิดสร้างสรรค์ มีการใช้ข้าวเหนียวมะม่วงมาเป็นส่วนหนึ่งของสื่อการแสดงในแง่เนื้อเพลงและแง่อาหารของประเทศ สารที่มิลลิส่งออกไปประกอบการกินข้าวเหนียวมะม่วง ยังมีข้อความ “กูไม่ได้ขี่ช้างโว้ย” และการเล่าปัญหาต่าง ๆ ในประเทศผ่านเนื้อเพลงแร็พ ซึ่งเป็นการใช้วัฒนธรรมร่วมสมัย (Pop culture) มาสื่อสารถึง “ความเป็นไทย” ที่คนในต่างประเทศอาจไม่เคยรับรู้มาก่อน และอาจเป็นเครื่องมือช่วยแก้ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับประเทศไทยด้วย หลายคนจึงบอกว่าสิ่งที่มิลลิทำนั้นเป็นการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ของประเทศ
หากวิเคราะห์จาก 7 เสาหลัก Global Soft Power Index ข้างต้น สิ่งที่มิลลิได้ทำนั้นมีโอกาสช่วยเพิ่มคะแนนในด้าน Culture & Heritage ที่รวมการประเมินเรื่อง “อิทธิพลทางศิลปะ และความบันเทิง” รวมถึง “อาหารที่คนทั่วโลกชื่นชอบ” นอกจากนี้ยังอาจส่งผลถึงเสาด้าน People & Values ด้วย ที่เน้นประเด็นเรื่อง “ความมีน้ำใจ” “ความสนุกสนาน” และ “ความเป็นมิตรของคนในประเทศ”
อย่างไรก็ตาม การมองผลลัพธ์ด้านซอฟต์ พาวเวอร์ของกรณีนี้ จำเป็นต้อง “มองเกมยาว” ว่าจะส่งผลอย่างไรต่อซอฟต์ พาวเวอร์ของประเทศไทยในอนาคต
ข้าวเหนียวมะม่วงจะเป็นกระแสและกลายเป็นซอฟต์ พาวเวอร์แบบระยะยาว หรือเป็นแค่กระแสสั้น ๆ เท่านั้น
เพราะท่ามกลางกระแสการใช้คำว่า “ซอฟต์ พาวเวอร์” ในการมองข้าวเหนียวมะม่วงบนเวทีของมิลลิ ทำให้เกิดการอ้างเหมาสิ่งที่อาจไม่สะท้อนความเป็นจริง หรือถึงขั้นบิดเบือนความจริงไป เช่น คำกล่าวที่อ้างถึงการเพิ่มขึ้นมากของกระแสการค้นหาคำว่า “Mango Sticky Rice” ใน Google Trend ที่ปฏิเสธไม่ได้ว่าเพิ่มขึ้นจริง แต่การเพิ่มขึ้นที่หลายคนมองว่าข้าวเหนียวมะม่วงเป็นกระแสระดับโลก และอาจโยงถึงผลของซอฟต์ พาวเวอร์ได้ทันทีอาจจะไม่เป็นจริงนัก เพราะกลุ่มคนที่ค้นคำนี้ส่วนมากมาจากประเทศไทย รวมถึงเสียงฮือฮาถึงผลของซอฟต์ พาวเวอร์นี้ว่าหลังจากคอนเสิร์ตจบมีคนไปต่อคิวซื้อข้าวเหนียวมะม่วงทันที ก็เป็นข่าวไม่จริงเช่นกัน แต่ไม่ว่าข้าวเหนียวมะม่วงจะเป็นกระแสระยะยาว หรือกระแสระยะสั้น เราปฏิเสธไม่ได้ว่ามิลลิ เพลงของเธอ และข้าวเหนียวมะม่วงก็มีส่วนในการกระตุ้นให้ภาคส่วนต่าง ๆ เห็นความสำคัญของการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์มากขึ้น
เปิดกว้างการตีความ “ความเป็นไทย” ในมุมใหม่ ๆ เพื่อเสริมแรงการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์
ในอีกด้านหนึ่ง มีมุมมองว่า ทำไมมิลลิไม่นำสิ่งที่ “ไทยกว่านั้น” ขึ้นไปแสดง การกะเกณฑ์และยึดเอกลักษณ์ความเป็นไทยแบบเดิม ๆ อาจเป็นห่วงผูกคอ มากกว่าเป็นการใช้ความเป็นไทยมาเสริมแรงการทำแบรนด์ของประเทศ การตีกรอบที่แคบทำให้การเปลี่ยนแปลงและปรับเปลี่ยนความเป็นไทยในมุมใหม่ ๆ ไม่เกิดขึ้น และ “ความเป็นไทย” อาจเข้าถึงได้ยากสำหรับคนในยุคปัจจุบัน
“ความเป็นไทย” มีได้หลากหลายรูปแบบ และสามารถถูกตีความได้โดยคนไทยเอง หรือคนต่างชาติที่มองเราเข้ามา เพราะฉะนั้น “ผู้สืบทอด” วัฒนธรรม ต้องมีความยืดหยุ่นในการตีความและการปรับใช้ ข้อสังเกตอีกประการจากการทานข้าวเหนียวมะม่วงของมิลลิ คือ การโปรโมทความเป็นไทยที่ไม่ได้ยัดเยียดความเป็นไทยแบบเดิม ๆ ที่บางครั้งคนในชาติเองยังเข้าไม่ถึง หรือเข้าใจได้ยาก ส่วนนี้ไม่ได้บอกว่าศิลปะวัฒนธรรมเก่าแก่ที่ควรอนุรักษ์ต้องถูกละทิ้งไป แต่การทำให้ความเป็นไทยร่วมสมัยมากขึ้น หรือใช้สื่อที่หลากหลายมากขึ้นจะทำให้คนในวงกว้างมีความรู้สึกร่วม (engaged) มากขึ้นด้วย
ในปัจจุบัน การตีความ “ความเป็นไทย” เป็นสิ่งที่สามารถ “ไหล” ได้ง่ายมาก ซึ่งการยอมรับสิ่งนี้ ทำให้เราก้าวทันโลกที่มีการเปลี่ยนแปลงเกิดขึ้นตลอดเวลา โดยเฉพาะในยุคที่การสื่อสารมีหลายช่องทาง และการเล่าเรื่องมีได้หลายรูปแบบ การสื่อสารศิลปะ วัฒนธรรมของประเทศใด ๆ ที่มีจุดเชื่อมโยงกับประเทศ หรือสังคมอื่น ๆ ได้มาก มักจะได้รับความนิยมมากด้วย
นอกจากนี้การยึดติดว่าคนไทยเท่านั้นที่สามารถขายความเป็นไทยในมุมต่าง ๆ ได้ อาจเป็นแนวคิดที่ยังแคบเกินไป เพราะเมื่อศิลปินชาติอื่นใช้ของที่มาจากไทย เอาความเป็นไทยไปตีความและนำเสนอในมุมใหม่ ๆ ก็ทำให้โลกรู้จักประเทศเรามากขึ้นเหมือนกัน เช่น ยูทูบเบอร์ชื่อดัง Uncle Roger ที่ไม่ใช่คนไทย แต่นำเสนอความไทยจากการคอมเมนต์อาหารไทย ก็ทำให้ชาวโลกเข้าใจความเป็นอาหารไทยมากขึ้น
หากรัฐบาลต้องการยกระดับซอฟต์ พาวเวอร์ของประเทศ การอนุรักษ์สิ่งที่มีอยู่เดิมอย่างเดียวอาจไม่เพียงพอ แต่ต้องเดินให้ทันสิ่งที่ร่วมสมัยด้วย ที่ผ่านมาประเทศไทยมีผลงานร่วมสมัยที่สร้างชื่อเสียงบ้างแล้ว และสามารถเพิ่มการมีส่วนร่วมมากขึ้น เช่น T-POP ซีรีส์วาย หรือผลผลิตจากวงการภาพยนต์ เป็นต้น
บทบาทรัฐไทย กับการสนับสนุนการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ด้านศิลปะ และวัฒนธรรม
นอกจากการชื่นชมศิลปินผู้สร้างซอฟต์ พาวเวอร์ให้ประเทศแล้ว การสร้างระบบนิเวศเพื่อเสริมแรงเศรษฐกิจสร้างสรรค์ที่มีแนวโน้มเป็นแหล่งกำเนิดของซอฟต์ พาวเวอร์ มีความจำเป็นอย่างมาก รัฐบาลควรออกแรงเสริมศิลปินด้วยนโยบายและทรัพยากรที่จะทำให้เกิดหน่อของการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ในอนาคต โดยต้องมีพื้นฐานความเข้าใจในบทบาทของภาคส่วนต่าง ๆ และวัฒนธรรมร่วมสมัย (Pop culture) มากขึ้น ทั้งในอาหาร สถานที่ท่องเที่ยว รวมถึงวัฒนธรรมดั้งเดิมที่รัฐบาลไทยเน้นให้การสนับสนุนอยู่แล้ว แต่การสนับสนุนด้านศิลปะ วัฒนธรรมร่วมสมัยที่จะเป็นจุดขยายซอฟต์ พาวเวอร์ของไทยยังต้องอาศัยแรงส่งด้านนโยบายอีกมาก
รัฐจึงควรปรับบทบาทเป็นส่วนหนึ่งของ “ผู้ร่วมคิด” หรือ “ผู้ร่วมตีความ” ซอฟต์ พาวเวอร์ที่มาจากศิลปะ วัฒนธรรมร่วมสมัยแทนที่จะเป็นผู้ผูกขาดการตีความความเป็นไทย
โดยการสร้างกระบวนการหารือทางนโยบาย และให้อำนาจภาคส่วนอื่น ๆ ในการร่างนโยบายขยายฐานซอฟต์ พาวเวอร์ผ่านการพัฒนาเศรษฐกิจสร้างสรรค์ ความร่วมมือจากภาคส่วนอื่น ๆ จะเอื้อให้เกิดการร่วมกันสร้าง ร่วมกันเล่า “ความเป็นไทย” ที่ตีความได้กว้างขึ้น แปลกใหม่ขึ้น และร่วมสมัยไปกับประชาคมโลกเพื่อขยายฐานทรัพยากร หรือทุนในการสร้างซอฟต์ พาวเวอร์
นอกจากการมุ่งพัฒนาลงทุนในทรัพยากรมนุษย์แล้ว รัฐบาลต้องเสริมแรงการสร้างระบบนิเวศ และให้เครื่องมือที่เอื้อต่อการพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ ทำให้ผู้ที่ทำงานในวงการเศรษฐกิจสร้างสรรค์มีทรัพยากรและพื้นที่ในการลองผิดลองถูก การสนับสนุนในแง่แนวทางและเครื่องมือจะทำให้ความคิดสร้างสรรค์ แปลงไปเป็นมูลค่าทางเศรษฐกิจ เช่น การเสริมความรู้ในการเป็นผู้ประกอบการ ความรู้เรื่องทรัพย์สินทางปัญญา เป็นต้น ประกอบกับการลงทุนในเทคโนโลยี และการวิเคราะห์ข้อมูลก็เป็นสิ่งสำคัญที่จะมาเสริมแรงให้ศิลปินก้าวไปสู่การช่วยสร้างซอฟต์ พาวเวอร์ได้
อีกปัจจัยสำคัญ คือ งบประมาณ หน่วยงานที่รับผิดชอบต้องวางแผนงบประมาณและการวัดผลในระยะยาว แทนการวางแผนรายปีที่คาดหวังผลรวดเร็วเพียงอย่างเดียว เพื่อให้ประเทศและผู้คนมีกำลังในการเดินเกมยาว สร้างซอฟต์ พาวเวอร์ ได้ โดยไม่ปิดกั้นในการตีความความเป็นไทยที่ร่วมสมัย ให้กลุ่มคนที่หลากหลายเข้าถึงมากขึ้นด้วย
บทความ โดย ดร.ชาริกา ชาญนันทพิพัฒน์ นักวิชาการ ด้านการดำเนินธุรกิจและการพัฒนาที่ยั่งยืน ทีดีอาร์ไอ
เพิ่มเติม/อ้างอิง
หนังสือสรรค์สร้างแรงงานสร้างสรรค์ (ดาวน์โหลดที่นี่)
https://brandirectory.com/softpower/report
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IMR-01-2019-0053/full/html
https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1111/aspp.12538
https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/1748048518802234
https://www.tandfonline.com/doi/full/10.1080/10632921.2017.1377660