‘Soft power’ หรือ ‘อำนาจละมุน’ ได้กลายมาเป็นวลียอดนิยมทั้งในวงวิชาการและนอกวิชาการเมื่อไม่นานมานี้ หลังเกิดปรากฏการณ์ “ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์” ขึ้น เนื่องด้วยการที่ ‘มิลลิ’ นักร้องชาวไทยได้รับประทานขนมดังกล่าวบนเวทีดนตรีระดับโลกอย่าง Coachella ผลที่ตามมาได้ทำให้เกิดกระแสการบริโภคข้าวเหนียวมะม่วงที่ขยายตัวขึ้นหลายเท่า[1] สร้างผลประกอบการมหาศาลให้แก่พ่อค้าแม่ค้าภายในไม่กี่ชั่วโมงหลังเกิดกระแส[2]
ปรากฏการณ์ดังกล่าวไม่ได้เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว ก่อนหน้านี้ “ลิซ่า เอฟเฟกต์” ก็ได้ทำให้ร้านลูกชิ้นยืนกินในจังหวัดบุรีรัมย์ได้กลายเป็นที่รู้จักทั่วทั้งประเทศ สร้างรายได้มหาศาลจากยอดขายถล่มทลายเป็นประวัติการณ์[3] และไม่เพียงแค่นี้ ภายหลัง ‘ลิซ่า BLACKPINK’ยังได้สร้างกระแสใหม่เพิ่มขึ้นอีก เมื่อได้เดินทางไปรับประทานหมูกระทะร้านหนึ่ง เป็นเหตุให้ร้านหมูกระทะดังกล่าวกลายมาเป็นสถานที่ยอดนิยม ผู้คนแห่จองคิวแน่นเพื่อปฏิบัติการ “ตามรอยลิซ่า”[4]
ผลบวกด้านเศรษฐกิจและวัฒนธรรมอันเกิดจาก soft power หลายๆ ครั้ง ก็ได้ทำให้ภาครัฐตื่นตัวมากขึ้นในการพยายามเข้ามาสนับสนุนวัฒนธรรมประเพณีไทยเพื่อใช้ขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสร้างชื่อเสียงแก่ประเทศ กระทรวงวัฒนธรรมซึ่งเป็นหน่วยงานที่มีส่วนเกี่ยวข้องสำคัญ ก็ได้มีการพัฒนาแนวนโยบายเพื่อการยกระดับงานวัฒนธรรม ซึ่งมีประเด็นการยกระดับ soft power ไทยสู่เวทีโลกเป็นส่วนหนึ่ง โดยจะมุ่งเน้นการนำ “อัตลักษณ์ท้องถิ่น” เข้ามาใช้ในการขับเคลื่อนอุตสาหกรรม เช่น อาหาร ภาพยนตร์ ศิลปะการต่อสู้ งานประเพณี หรือแฟชั่น[5]เช่นเดียวกับนายกรัฐมนตรี พล.อ. ประยุทธ์ จันทร์โอชา ที่ได้มีการแสดงวิสัยทัศน์ โดยให้มีการสนับสนุนและเร่งรัดพัฒนา soft power เพื่อให้คนสนใจและให้ความสำคัญกับประเทศไทย หลังเกิดปรากฏการณ์ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์[6]
อย่างไรก็ดี การตื่นตัวของภาครัฐต่อ soft power นำมาสู่คำถามว่า แท้ที่จริงแล้วภาครัฐเข้าใจ soft power ดีพอหรือไม่? เพราะที่ผ่านมานโยบายซึ่งมีส่วนเกี่ยวข้องกับ soft power ของหน่วยงานต่างๆ หรือความคิดเห็นของผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อม ล้วนสะท้อนให้เห็นข้อจำกัดในความเข้าใจต่อนิยามและการทำงานของ soft power ตัวอย่างเช่น กระทรวงวัฒนธรรมสั่งห้ามนำท่ารำใส่ในเกมผี เพราะอาจทำให้คนกลัว [การรำไทย][7] กรณีดราม่า “ทศกัณฐ์เที่ยวไทย” ที่มีข้อร้องเรียนว่า มีการนำเสนอไม่เหมาะสม ทำให้เสื่อมเสียวัฒนธรรมของชาติ เพราะนำตัวละครทศกัณฐ์มาใช้งานอย่างไม่เหมาะสม[8] หรือกรณี “อาลัวพระเครื่อง” ที่สำนักงานพระพุทธศาสนาแห่งชาติเห็นว่า เป็นสิ่งที่ไม่เหมาะสม และไม่สมควรทำขนมอาลัวรูปทรงพระเครื่อง[9] เป็นต้น
การที่หน่วยงานภาครัฐมีนโยบายสั่งห้ามไม่ให้กระทำหรือการที่ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อมแสดงความคิดเห็นเชิงลบไม่เพียงแต่จำกัดการสร้างสรรค์วัฒนธรรมให้งอกเงยหรือสร้างโอกาสทางเศรษฐกิจ แต่ยังสะท้อนความไม่เข้าใจในมโนทัศน์คำว่า soft power อย่างถ่องแท้ โดยในส่วนนี้ แม้ว่านิยามของคำว่า ‘อำนาจ’ (power) และ soft power ในทางวิชาการเองจะมีได้หลายความหมาย แต่ในด้านหนึ่ง นิยามด้าน soft power ที่ถูกใช้กันแพร่หลายก่อขึ้นจากแนวคิดของ Joseph Nye แห่งมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด[10]
Joseph Nye ได้นิยามความหมายของคำว่า ‘อำนาจ’ ไว้ว่า คือความสามารถในการกำกับการกระทำของผู้อื่นให้ได้ผลลัพธ์ที่ [ผู้ใช้อำนาจ] ต้องการ และได้นิยามความหมายของคำว่า ‘อำนาจละมุน’ (soft power) ไว้ว่า คือการที่ผู้อื่นเต็มใจกระทำในสิ่งที่ [ผู้ใช้อำนาจ] ต้องการ ในแง่นี้ ตามความเห็นของ Nye ข้อคิดสำคัญของอำนาจละมุนที่ต่างจากอำนาจกระด้างคือ “ความเต็มใจที่จะทำการ” ของผู้ถูกกระทำจากอำนาจ ซึ่งมีลักษณะของการ “ดึงดูด” (pull) ผู้ถูกกระทำเข้าหาอำนาจจากความดึงดูด (attraction) ในสิ่งซึ่งอำนาจนั้นได้เป็น มิใช่การผลักใส (push) อำนาจสู่ผู้ถูกกระทำ[11]
มโนทัศน์ของ Joseph Nye ด้านหนึ่งได้ถูกนำมาใช้อธิบายมูลเหตุที่ทำให้สหรัฐอเมริกาประสบความสำเร็จในการเป็นผู้นำโลก ซึ่งเกิดได้เพราะการสร้าง ‘ความดึงดูด’มิใช่จากอำนาจทางเศรษฐกิจและการทหารเพียงเท่านั้น อันจะสะท้อนให้เห็นผ่านตัวอย่างต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นผ่านวัฒนธรรมป๊อปอย่างภาพยนตร์ฮอลลีวูด วงการเพลง หรือสินค้าแบรนด์เนม การเมืองการปกครองอย่างประชาธิปไตย เสรีภาพ และสิทธิมนุษยชน รวมถึงนโยบายต่างประเทศอย่าง USAID หรือทุนการศึกษา เป็นต้น
หากจะกล่าวโดยสรุปแล้ว อาจจะนิยามได้ว่าการทำงานของ soft power ที่ประสบความสำเร็จ จะเกิดขึ้นได้จากการดึงดูดผู้คนรอบข้างเข้าหา มิใช่การผลักดันสิ่งต่างๆ เข้าสู่ผู้คน และเมื่อพิจารณากรณีศึกษาทั้งจากกระแสข้าวเหนียวมะม่วงก็ดี หรือ กระแสตามรอยลิซ่าก็ดี จะพบว่า ความสำเร็จของ soft power ดังกล่าวมิได้เกิดจากการบังคับหรือร้องขอให้ผู้คนหันมารับประทานข้าวเหนียวมะม่วง ลูกชิ้นยืนกิน หรือหมูกระทะ แต่ล้วนเกิดจากความเต็มใจที่จะ “ตามรอย” บุคคลนั้นๆ เพราะก่อนที่กระแสการตามรอยจะเกิดขึ้น ภาครัฐเดิมก็มิได้มีนโยบายหนุนเสริมการบริโภคข้าวเหนียวมะม่วง ลูกชิ้นยืนกิน หรือหมูกระทะมาก่อนแต่อย่างใด
Soft power เป็นเครื่องมือการตลาดที่มีความสำคัญ ในแง่นี้ หากภาครัฐต้องการจะสนับสนุนการใช้ soft power ขับเคลื่อนเศรษฐกิจและสร้างชื่อเสียงแก่ประเทศไทย ภาครัฐจำเป็นจะต้องคำนึงว่า วัฒนธรรมเป็นสิ่งที่ขายได้ตลอด ถ้าเกิดเรารู้จักการสร้างคุณค่า ดังนั้น การจะพัฒนาวัฒนธรรมไทยให้เป็น soft power ที่ขายได้ ภาครัฐจำเป็นจะต้องเปิดโอกาสให้เกิดการสร้างคุณค่าขึ้นอย่างหลากหลาย มิควรเข้าไปห้ามหรือแทรกแซงพัฒนาการทางวัฒนธรรมดังที่เคยเกิดขึ้นหลายกรณี แต่ควรช่วยโปรโมทและโฆษณาวัฒนธรรมที่ถูกพัฒนาขึ้นใหม่ เช่น การออกมาชื่นชม เป็นต้น
อย่างไรก็ตาม การพัฒนา soft power อาจจะไม่สามารถสร้างตลาดของสินค้านั้นๆ ได้เองเสมอไป รวมไปถึงตัว soft power นั้นอาจจะไม่สามารถคงอยู่ได้ตลอดไป ด้วยเหตุดังนี้ ภาครัฐจึงควรสร้างกลไกหนุนเสริม เช่น การให้ทุนสนับสนุนสินค้าวัฒนธรรมที่มีศักยภาพทั้งหน้าเก่าและใหม่ การสร้างพื้นที่โปรโมทและโฆษณาสินค้าวัฒนธรรมอย่างต่อเนื่อง หรือการพัฒนาอุตสาหกรรมวัฒนธรรมอย่างเปิดกว้าง เป็นต้น เพื่อให้เกิดการสนับสนุนการขยายตัวของ soft power อย่างยั่งยืน ไม่ใช่แค่เข้าไปจับกระแสและปล่อยให้เงียบหาย
ไม่เพียงแค่นี้ การใช้ soft power อย่างแท้จริงเกิดจากความเต็มใจที่จะเข้าหา soft power นั้นๆ มิใช่เกิดจากการบังคับหรือร้องขอ ด้วยเหตุนี้ การพัฒนา soft power ของไทยจึงควรให้พัฒนาไปตามกลไกธรรมชาติ คือ ให้วัฒนธรรมนั้นๆ เป็นสิ่งที่ดึงดูดผู้คนเข้าหาเอง ทั้งส่วนที่เป็นวัฒนธรรมในรูปแบบดั้งเดิม หรือจะเป็นรูปแบบใหม่ๆ ที่ถูกพัฒนาใหม่หรือปรับปรุงแก้ไขก็ตาม ในแง่นี้ ภาครัฐจึงไม่ควรสร้างนโยบายหรือกฎระเบียบที่มีกรอบกำหนดแน่นิ่งตายตัว ไม่เปิดโอกาสให้ soft power พัฒนาตนเองไปได้ตามบริบทที่ควรจะเป็น (ซึ่งเป็นไปได้ที่จะไม่สอดคล้องกับหลักเกณฑ์ที่ถูกกำหนดไว้) หากแต่จะต้องปรับปรุงแนวคิด แนวนโยบาย ไปจนถึงกฎระเบียบต่างๆ ให้เปิดกว้าง เอื้อแก่การพัฒนา soft power ใหม่ๆ
สุดท้ายนี้ การขับเคลื่อนเศรษฐกิจจาก soft power จะไม่เกิดขึ้นในปัจจัย soft power นั้นๆ เพียงตัวเดียว หากแต่จะส่งผลต่อเนื่องเป็นห่วงโซ่ เช่น การตามรอยลิซ่าเพื่อรับประทานลูกชิ้นยืนกินขยายฐานการท่องเที่ยวในจังหวัดบุรีรัมย์ให้กว้างขึ้น เปิดช่องให้ต่อยอด soft power ต่างๆ ในจังหวัดบุรีรัมย์ ไปจนถึงในประเทศไทยเพิ่มมากขึ้น ดังนั้น การพัฒนา soft power ของไทยจึงไม่ควรจำกัดไปที่สินค้าวัฒนธรรมใดๆ เพียงสิ่งใดสิ่งหนึ่ง หากแต่ต้องพิจารณาภาพกว้างทั้งองคาพยพ ตัวอย่างเช่น กระแสข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์นั้น ภาครัฐอาจจะถือโอกาสโปรโมทสายพันธุ์มะม่วงต่างๆ ข้าวเหนียวประเภทต่างๆ หรือพื้นที่ท่องเที่ยวขึ้นชื่อด้านมะม่วงร่วมไปด้วย มิใช่การให้ความสำคัญเพียงแค่ข้าวเหนียวมะม่วงเท่านั้น
บทความนี้เป็นส่วนหนึ่งของ “โครงการติดตามสถานการณ์ การปรับตัวและมาตรการฟื้นฟูเศรษฐกิจ สังคม และการศึกษาจากปัญหาโควิด-19: สู่การพลิกฟื้นอย่างยั่งยืน (ระยะที่ 2)” สนับสนุนโดยสำนักงานการวิจัยแห่งชาติ (วช.)
บทความ โดย พนธกร วรภมร และ ดร. นณริฏ พิศลยบุตร
[1] แค่ 24 ชม.! ข้าวเหนียวมะม่วงฟีเวอร์ ยอดออร์เดอร์ทั่วประเทศพุ่ง 3.5 เท่า, https://www.dailynews.co.th/news/967547/
[2] อานิสงส์ ‘มิลลิ’ ข้าวเหนียวมะม่วงยอดพุ่ง!, https://www.bangkokbiznews.com/business/999674; กระแส #ข้าวเหนียวมะม่วง จาก #MILLI ทำตลาดแตกจากออนไลน์ถึงออนกราวด์ ยอดขายบางร้านพุ่ง 20 เท่า ขายไม่ทันต้องปิดแอป, https://thestandard.co/milli-mango-sticky-rice-hashtags/
[3] แม่ค้าลูกชิ้นยืนกินอวยพรวันเกิด “ลิซ่า” ขอบคุณ จาก 1 ขยายเป็น 100 สาขา ชวนมาชิมจะเลี้ยง 1 วัน, https://www.khaosod.co.th/around-thailand/news_6956457
[4] แห่จองคิวแน่นร้านหมูกระทะ ตามรอย “ลิซ่า”, https://www.pptvhd36.com/news/ข่าวบันเทิง/168708
[5] การขับเคลื่อนนโยบายไปสู่การปฏิบัติเพื่อการยกระดับงานวัฒนธรรม,
https://www.m-culture.go.th/policy/ewt_dl_link.php?nid=422&filename=index
[6] นายกฯ เร่งหนุน Soft Power พร้อมผลักดัน ‘ข้าวเหนียวมะม่วง’ เป็นมรดกวัฒนธรรม หลัง ‘มิลลิ’ ทำให้ดังทั่วโลก, https://workpointtoday.com/mango-sticky-rice/
[7] สรุปประเด็น กระทรวงวัฒนธรรมสั่งห้ามนำท่ารำใส่ในเกมผี ‘Home Sweet Home’ เพราะอาจทำให้คนกลัว, https://thematter.co/brief/130713/130713
[8] ทำไมต้องดราม่า? ล้วง 5+5 ข้อ MVเที่ยวไทยมีเฮกระหึ่มโซเชียลโดนแบน?, https://www.thairath.co.th/lifestyle/travel/729560
[9] ‘อาลัวพระเครื่อง’ รัฐและเราเรียนรู้ไปด้วยกัน, https://tdri.or.th/2021/07/cultural-policing-undermines-economy/
[10] Joseph S. Nye. (2021). Soft power: the evolution of a concept. https://doi.org/10.1080/2158379X.2021.1879572
[11] Joseph Nye ใช้คำว่า “Hard power is push; soft power is pull.” โดย ‘อำนาจกระด้าง’ (hard power) เปรียบได้กับการให้รางวัลและลงโทษในลักษณะแครอทและไม้ตี (Carrot and Stick) ส่วนอำนาจละมุนเปรียบได้ดังแม่เหล็กที่จะดึงดูดเข้าหา